盛鹏智投上半年古装剧集盘点：爆款断档，大盘已到十字路口

盛鹏智投

文｜骨朵‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

古装剧易出爆款，因而一向竞争激烈。2025年上半年古装剧集市场以《国色芳华》和《白月梵星》的同期对打拉开序幕，《锦绣芳华》《书卷一梦》《桃花映江山》三部不同类型古偶剧的“厮杀”来收尾，可以说是从寒冬打到酷暑。

古装赛道是一如既往地拥挤，但与往年爆款频出的情形相比，2025年上半年的古装剧声量还是颇为冷清了。期间虽有精品剧作不失所望，以及黑马剧作创造惊喜，但仍然挡不住古装大盘下落之势。

骨朵对比了近三年的古装剧数据表现，对古装剧的播出情况进行复盘，从中窥见古装剧发展的困境与趋势。

热度遇冷，公式失灵

2025年上半年古装剧的数量是近三年新高，有37部，而2023年上半年和2024年上半年分别为26部和29部，可见古装剧的数量供给是一直增加的。但从需求来看，市场对古装剧的反馈不甚理想。从骨朵平均热度来看，上半年的古装剧集市场中，热播剧集的数量在2025年有所减少。

2023年和2024年骨朵热度突破77的剧集均为6部，而2025年则是5部。且2025年上半年剧集市场中缺乏骨朵热度79以上的高热度古装剧集，而2023年和2024年同期分别有2部和3部。古装剧集数量虽然多了，剧集大盘却没热起来，爆款也没爆出来，上半年的古装剧集始终差了一口气。

2025年上半年豆瓣评分7分以上的古装剧有7部，而2023年和2024年同期仅有5部和4部，因而从口碑上来说，优质的古装剧是越来越多的。一直以来，行业是具备输出高品质剧集的能力的，只是在制作过程中，可能也会偏离市场，进而导致高口碑、低热度的情况出现。

但从2025年上半年骨朵平均热度TOP5的古装剧来看，7分以上的有3部，且不存在6分以下的剧集，可见市场对于优质剧集的正向反馈是持续强化的，叫好又叫座似成为常态。

从2023年到2025年骨朵平均热度TOP5的古装剧集来看，虽然市场环境变了，但古装剧集的制作思路并未改变，即IP打底、流量加持、营销驱动。这套公式曾经为古装剧创造诸多爆款，但在当今市场遇冷的情况下也让古装剧陷入了瓶颈。

在2025年上半年的古装剧中，IP改编的剧集有24部，占据全部剧集的64.8%，IP剧依然是古装剧的主力军。但相对来说IP的知名度有所下落。就从骨朵平均热度TOP1的改编来说，相比藤罗为枝的《黑月光拿稳BE剧本》以及猫腻的《庆余年》，意千重的《国色芳华》影响力就太弱了。也可以说，剧集播出好坏其实与IP的影响力也不完全相关了。在好IP穷尽的趋势下，IP的选择在减少，IP对剧集的加持其实也在减弱。

在剧集整体大盘低迷的情况下，同样在减弱的还有流量效应。从2024年开始，市场就已经走向沉寂，无一部古偶剧能爆出新的流量，古偶男女主的候选人也就在几张熟面孔之间徘徊。

一方面，观众厌倦了不停转的流量轮换搭配，另一方面，除超头部流量外，流量生花在市场遇冷、营销减弱的情况下，也不再能托举整部剧集。老牌流量被削弱，新晋流量跑不出，流量时代下落趋势渐显。

因此在预算紧张、大环境下落这个难以改变的现状下，“IP+流量+营销”这套安全牌似乎早已不再安全。从2025年上半年古装剧播出情况就可以看出，改编IP+新晋流量小生的组合，也仅能拿下74.41的骨朵平均热度；而陈都灵第一次担任古装大女主的《雁回时》，热度则达到77.72。前者是传统仙侠女师男徒剧情，后者则是重生复仇宅斗爽剧，观众会选哪个似乎一目了然盛鹏智投，可见内容才是真正让观众买账的核心所在。

而回顾2023年和2024年，其中不乏一些古偶新面孔的搭配，但播出效果同样不错。如2023年李兰迪和陈星旭的《星落凝成糖》，骨朵平均热度78.12；2024年张婧仪和胡一天的《惜花芷》，骨朵平均热度77.60，且它们的豆瓣评分均超过7，可以说是当年跑出的黑马剧集。

无论是IP还是流量搭配，虽是一部剧的卖点，但是当观众不为这些卖点所动，其发挥的作用就会越来越小。在古装剧供给越来越落后于观众需求的市场情况下，如果张张都是安全牌，那古装剧市场只会越来越不安全，制作方和平台押宝的古装大剧也会不断失手。

老题材乏力，新内容亮眼

任何内容如果没有新鲜血液的输入，最后都会枯竭。对于影视市场，当单一题材的各种可能性被试透，观众对此种题材的喜爱度也会不断被透支，而在2025年，首当其冲的就是仙侠题材。

2025上半年共有8部仙侠剧上线，在近三年中数量最多，其中热度最高的《白月梵星》，骨朵平均热度未突破77。而在前两年，无论是2023年的《长月烬明》，还是2024年的《与凤行》，骨朵平均热度均超过79，是当年的爆款古装剧。

梳理仙侠剧的发展脉络，从2015年的《花千骨》开始，到2018年的《香蜜沉沉烬如霜》，再到2022年的《苍兰诀》，三部大爆的古装仙侠均开辟了仙侠剧的不同路线，为内娱输送了新的流量生花，获得了后来者无法复制的成功。

而历经十年时间，仙侠剧的受众似乎已经尝遍了仙侠的各种套路，曾经新鲜的人设和剧情放到现在，如同尝不出咸淡的白开水。观众留给仙侠剧的耐心越来越有限，制作方的仙侠之路自会艰难，已是不新不成。

而相比已经套路化的仙侠，2025年上半年的落地古装表现尚可。如主打古装权谋，通过“恨海情天”引观众入场的《藏海传》；以及凭借精良制作与扎实剧情，从“经商101”中杀出来的《国色芳华》，这两部以TOP1流量小生和流量小花为男主和女主的剧作，为观众交出了一份满意的答卷。

但还有一条赛道，比有流量生花加持的大制作表现更加令人惊喜，那就是宅斗。2025年共播出了两部宅斗剧，《雁回时》以女主复仇为主线，爽文式短剧契合当下的市场，引得大量观众入场讨论，因而热度较高，为77.72，如果没有烂尾争议，热度应还有上涨空间；《似锦》同样是重生复仇，但传统宅斗剧情相比前者缺少爽感，其骨朵热度为76.00，完全倚仗宅斗题材本身在下沉市场的吸引力。

在仙侠疲软、已播剧集效果又不错的基础上，宅斗或会成为新风口，成为古装剧的新饽饽。在待播待拍的古偶热“饼”中，走宅斗路线的颇多，如改编尤四姐小说的《红尘四合》《一瓯春》、任敏和此沙二搭的《良辰美锦》、谭松韵主演的《兰香如故》等等。但当前的宅斗剧是经过市场检验的热门，未来的宅斗剧还需未来市场的考验，毕竟谁也不能保证观众对宅斗题材的热忱会维持多久。

除了宅斗题材，一些新的形式、新的内容也在2025年上半年迎来了好的反馈。如走古风志怪单元剧路线的《无忧渡》，非大女主和大男主，而是通过中式志怪与纯粹爱恋打出不一样的古偶风格，收获了77.42的骨朵热度；而同样采用单元形式的《五福临门》，则通过给观众“喂cp”的形式引观众上头，在竞争激烈的1月份档期收获了76.85的骨朵热度。

还有近期正在播出的《书卷一梦》，以女主角意外穿书、为保命与纸片人斗智斗勇为主线展开，反套路的叙事给古偶剧带来了久违的新鲜感，目前骨朵热度走势也在平稳上升中。

无论是志怪，还是cp组合，亦或是单元形式，均是在零几年就已出现过的剧集表现形式，前者有《聊斋》，后者有《欢喜婆婆俏媳妇》。老形式、新内容，如今能实现热播，足以说明观众渴望新内容太久。古偶市场还未饱和，在市场间隔期太久的情况下，老形式也能焕发新生机。

古装剧，季播适配体

在2023年到2025年这个周期，多部古装剧的续集上线，如《庆余年2》《长相思2》《鹊刀门传奇2》等等。但从播放效果上来讲，第二部表现不输于第一部的只有《庆余年》和《唐朝诡事录》，古装剧季播的探索，还处于刚刚起步阶段。

其实如果单从类型上讲，古装剧是实现季播最具潜力的类型之一，原因就在于它深度的世界观和天然的叙事优势。从世界观上，古装剧具有多样化的可拓展性；地理上，可分层解锁区域地图；势力上，可每季引入新的阵营；时间上，可跨朝代叙事。

而从叙事容量上来说，无论是历史正剧，还是架空权谋，无论是仙侠玄幻，还是江湖争斗，均可以多线叙事，仅仅单季可能难以承载完整的故事。通过季播，可以实现每季聚焦于一个核心矛盾，逐步展开，从而不断拓展故事的不同想象和可能性。

但季播与简单的分季不同。一个故事分季，是由于叙事篇幅的原因，简单地将一个故事砍为两部分，即上部和下部。上篇常无结局，下篇进行续接，最后为一个故事画上句号。《国色芳华》和《长相思》即是如此。

但是，在当前的市场环境中，分季播的情况下，下部的市场表现往往不如上部。一方面在长时间的等待中，观众容易丧失对剧集的兴趣；另一方面，剧集下部内容可能也不如上部精彩，从而导致下部的热度和口碑有所下滑。

从2025年播出的《国色芳华》和《锦绣芳华》来看，同一个故事，相隔半年，却是完全不同的热度表现。《国色芳华》作为开年古装剧，以78.72的骨朵热度领跑全年的古装剧，且创下7.8的豆瓣高分，可谓是热度和口碑双丰收。而相隔半年，《锦绣芳华》的骨朵平均热度为75.98，热度下降明显。因此，将一个故事切开，简单地分季播出，两季表现可能大不相同。

但从商业逻辑上讲，在第一部成功的基础上，简单地分季可以在第二部完成商业上的收割。还是以《国色芳华》为例，第二部在开播时，单集广告数量便是高位开局，且高于第一部。因此在剧集第一部成功的基础上，第二部的招商就已经盆满钵满，此时从投资的角度来说，第二部的热度和口碑似乎不甚重要。

但是，如果一个剧集IP要实现季播，第二部的热度和口碑就至关重要。因为如果第二季掉了链子，也就不会有接下来的几季，这个剧集IP的运营就是失败的。这就需要在前期就做好剧集的结构设计以及世界观的持续开发，且在第一季留好悬念。

以成功开发季播模式的《唐朝诡事录》为例，这部剧以公主和太子争夺皇位的大唐为背景，苏无名等人的探案为主要内容，在世界观不变的基础上，案子具有可持续开发性。且第二季融入地理因素，以开发地图的形式实现延续，从而塑造了第二季的西行故事。更别说其在第一季就留下了公主和卢凌风的母子关系为悬念，为第二季乃至第三季故事的展开奠定了基础。第二季在故事精益求精的基础上，无论是热度还是口碑，都比前作更上一层楼，进而顺利开发下一季。

《庆余年》同样如此。它以范闲的成长为主线，在第一部结尾留下言冰云杀范闲的悬念，第二部从第一部的结局直接引入，在猫腻IP原著的加持下，通过加入不同势力以及不同支线，成功展开第二部故事，实现了从第一部初入朝堂到第二部势力成型的完美过渡，是2024年骨朵热度最高的剧集。且口碑也不错，豆瓣评分达到7.3，创造了继续开发下一季的可能。

因此，古装剧可以说是实现季播的潜力股，亦有成功经验。但不能简单分季，需要提前规划好故事框架，解决剧本的可持续性问题，制作连贯性的看点。若能实现，古装剧季播模式或有望成为行业新的增长点。